进口葡萄酒迎来市场拐点 东部率先迈向成熟？

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近一两年来，进口葡萄酒市场发生了剧烈的调整，洗牌后品牌集中度将会提高。未来三年，将有几家年销售额超过5亿元、10亿元的进口葡萄酒企业，业绩将持续稳定。

根据海关总署公布的数据，今年1-10月，法国瓶装原酒进口量为1.52亿升，占市场的44.9%。原装法国瓶装葡萄酒已经占据了中国进口瓶装葡萄酒的近一半。

其中，ROCHE MAZET品牌多年来一直在法国本土超市的销售排行榜上名列第一，去年在中国销售了400万瓶。考虑到进口法国葡萄酒的合理库存比例，ROCHE MAZET是第一个法国葡萄酒品牌，其市场份额超过进口法国葡萄酒的2%。

在拥有众多品牌的法国葡萄酒市场上，欧洲最大的葡萄酒公司法国卡斯蒂利亚兄弟有限公司(以下简称卡斯蒂利亚)和国内领先的葡萄酒进口商厦门建发国际葡萄酒集团有限公司(以下简称建发酒业)联手10年，仅获得单个葡萄酒品牌不到10%的市场份额。《21世纪经济报道》记者注意到，罗氏(ROCHE MAZET)销售的400万瓶葡萄酒中，有一半在福建，江苏和浙江也有较高的市场份额。

在许多从事进口葡萄酒的企业看来，目前进口葡萄酒两位数的增长在于国内基础较低。只有当日本拥有一定的葡萄酒消费基础，并实现产量和进口量的双增长时，中国的进口葡萄酒才能迎来大规模爆炸式增长的拐点。

然而，就品牌集中度而言，记者发现，进口葡萄酒的东西方市场已经分化。“成熟的葡萄酒市场并不直接与价格挂钩，而是凭借品牌的力量与所有人交换葡萄酒。”著名葡萄酒评论家詹姆斯曾在接受本报记者独家采访时说。

“在过去两年中，这种调整非常激烈，在行业洗牌之后，品牌集中度将会提高。未来三年，将有几家年销售额超过5亿元人民币、10亿元人民币、业绩稳定的进口葡萄酒公司。”12月14日，中国食品畜产进出口商会酒类进出口分会秘书长王在接受《21世纪经济报道》采访时表示。

制造商一起打造品牌

“从1996年开始，我已经在中国做了20年的葡萄酒，但现在仍然只有三家公司。”卡斯特酒业董事长李道志在首届中国进口葡萄酒峰会上向《21世纪经济报道》表示。

一家著名的美国葡萄酒公司根据海关数据进行的分析显示，进口葡萄酒市场高度分散，进口商频繁更换。从2014年6月至2015年5月，共有1，871家法国葡萄酒进口商(其中525家在12个月内购买了不到1，000箱)，769家为新进口商，占41%。智利有627家葡萄酒进口商(其中119家在12个月内拥有不到1000箱)，296家是新进口商，占47%。澳大利亚有1，123家葡萄酒进口商(其中393家在12个月内少于1，000箱)。

这份材料表明，大量老进口商不再购买商品。在2013-2014年进口法国葡萄酒的客户中，有853家去年没有再进口，在进口智利葡萄酒的客户中，有222家去年没有再进口。

"尽管进口葡萄酒行业总体上有所增长，但它仍然规模小、分散且混乱."中国酒类经销协会进口酒类市场专业委员会助理秘书长康熙表示，进口商频繁更换的原因之一是没有品牌忠诚度，哪个品牌不赚钱就马上换到另一个品牌，一些进口商还出售一个集装箱。

“进口葡萄酒市场之所以没有成熟，是因为商家在做市场，他们的力量很小，提高品牌集中度的时间会更长。”一些业内人士对《21世纪经济报道》表示，国产葡萄酒花了七八年时间才提高产业集中度，制造商张裕和中粮集团加大了投资。

因此，与大多数进口商不同的是，2006年，五粮液(000858，BUY)经销商建发酒业选择成为卡斯蒂利亚核心品牌罗氏马泽(roche mazet)的总代理，并选择与制造商一起打造品牌。罗氏马泽(ROCHE MAZET)品牌进入中国后，建发酒业迅速将其中文名称注册为商标。

《21世纪经济报道》记者询问了国家工商行政管理局商标局，独家获悉建发酒业注册了第35类ROCHE MAZET形象商标用于广告，卡斯蒂利亚拥有第33类葡萄酒和第32类ROCHE MAZET形象商标。

陈旭光表示，建发酒业是第一次生产进口葡萄酒，有必要打造自己的品牌。建发酒业与制造商共享品牌后，凭借母公司建发集团的财务实力迅速扩张，并建立了全国经销商网络。

建发集团是一家国有独资企业集团，主营业务涵盖供应链运作、房地产开发、旅游酒店等领域，连续多年位居福建省百强企业集团之首。从一家从事白酒销售的民营企业到建发集团的成功引进，建发酒业拥有上市公司建发(600153，BUY) (600153.sh)的股份。在陈旭光看来，强大的金融支持是进口商做大的重要保证。

2009年，建发酒业的营销网络已覆盖中国29个省市，并与1000多家专业白酒经销商建立了战略合作关系。2012年后，建发酒业在制造商的合作下，专注于渠道的深度培育。截至2015年，卡斯蒂利亚建发葡萄酒有限公司在罗氏马泽(ROCHE MAZET)设立了26家品牌店，覆盖广东、福建、浙江等9个省市。

冯宗海是建发酒业的代表，建发酒业负责福建泉州市场。他的手机里有600个客户地址簿，他每天都安排拜访。在福建厦门，建发酒业采用直销模式，工厂团队将渠道打造为一个乡镇。

据报道，建发酒业去年的销售额为6-7亿元，成为中国最大的葡萄酒进口商。“未来中国的酒商只有两种:品牌和渠道。”陈旭光说。

从暴利到理性

“过去几年，昂贵的葡萄酒越来越少，现在中端葡萄酒的销量更好了。这表明中国已经是一个真正的葡萄酒市场。”詹姆斯告诉记者。

12月10日，成都新都区建发酒业区域经销商杨志勇在接受《21世纪经济报道》采访时表示，ROCHE MAZET有四种价格，其中180元和波尔多(一种ROCHE MAZET橡木桶，售价358元/桶)卖得更好。"每年有20%-30%的净利润."杨志勇说，虽然他无法与前几年的葡萄酒利润相比，但他很满意。

杨志勇从2003年开始经营白酒，现在是五粮春最大的县级经销商。在他看来，酒属于烈酒，性价比高的年轻人很热衷，有很大的潜力。在“三大公共消费”的约束下，消费者正在回归理性。

“空房的酒应该有合理的价格。盲目追求低价对品牌葡萄酒是不公平的，因为贴牌生产品牌是没有历史的。”卡斯蒂利亚亚太区总裁毕在接受《21世纪经济报道》采访时表示。

据法国葡萄酒杂志《人造丝布瓦松》报道，2015年，法国售出4010万瓶ROCHE MAZET葡萄酒。记者发现，作为法国最畅销的超市品牌，法国超市monoprix中最畅销的赤霞珠(Cabernet Sauvignon)ROCHE MAZET，打折前售价为4.2欧元。显然，法国进口葡萄酒的价格与外国的价格仍有很大差距。

对此，陈旭光表示，品牌力量越强，投资成本越低。中国面积大导致渠道成本高，更不用说法国更高的关税成本和物流成本。但他认为，随着品牌集中度的逐步提高，制造商可以给消费者更多的利润。据悉，目前在华东的江苏、浙江和福建市场，一些罗氏马泽(ROCHE MAZET)产品的价格已经降到了100元以下。