网购下乡：城乡网上消费结构趋同

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网络购物下乡:城乡网络消费结构的趋同

京东负责人在接受《21世纪经济报道》采访时表示，在一些家电消费方面，农村网购者和城市消费者更注重品牌，城乡消费结构趋于一致。

我们的记者周辉

实习生宋兴国在北京和山东报道

"我们将在全县开展扫盲运动，扫除网络盲."今年年初，湖北省恩施市巴东县委书记陈行甲在微信朋友圈里发了一组宣传图片，包括如何使用手机上网、如何查看流量、如何使用微信和支付宝……这是湖北山区贫困县触摸互联网的“教程”。

3月21日下午2点58分37分，也就是阿里巴巴集团2016财年结束前10天，阿里巴巴集团2016财年中国零售交易市场的实时商品交易总额(gmv)超过3万亿元人民币，超过了国际传统零售商巨头沃尔玛。

当电子商务与农村紧密结合时，它将给中国经济带来什么样的变化？中国经济正逐步转向消费主导型。

激发农村商机

临近毕业时，江西山区211学院的大四学生小昭(音译)没有找到工作，而是忙着在他的淘宝店里卖家乡的鸡蛋。

他在大学里经营淘宝鞋店已经四年了。大四寒假，他回到家乡，看到山里放养的半野生鸡，觉得这些健康的鸡蛋只是缺乏市场，于是他改变了自己开淘宝店卖库存鸡蛋的想法。

当电子商务在农村出现时，一些年轻人立即看到了商机。在记者采访的年轻人中，像小昭这样的年轻人不在少数。一些人回到家乡培训农民进行电子商务，并教他们网上购物。当然，有些人回到了家乡，最终适应了，又回到了北京。

电子商务企业更多的是在村里"增加墙"，稍微攻击一下村里安静的乡村，带来一些活力。农村地区的一些中心商店就像20世纪90年代农村的电话。许多老人来这里排队给在广东工作的孩子打电话。现在电话已经普及到农村的老年人，网上消费普及到农村地区的设想刚刚开始成形。

在市场导向下，电子商务走向了农村，这也给了许多企业进一步开发和拓展农村市场的机会。不仅农业电子商务平台发展迅速，而且第三方电子商务服务包括设计与装饰、摄影、代理运营、培训、金融等。，在农村地区发展商业。

例如，2016年，中央一号文件发布，旨在促进农业现代化的发展，并首次明确了快递和电子商务下乡的内容。在这种趋势下，与电子商务业务密不可分的物流业在淘宝村也得到了很好的发展。一些大型淘宝村甚至有几家物流企业。

对于偏远地区，电子商务消费的最大瓶颈是物流。湖北省一个贫困县的发展和改革局副局长告诉《21世纪经济报道》，智能手机已经在农村地区普及，网络状况有了很大改善。农民网上消费的最大瓶颈是物流，其次是农村的老年人，他们对网络的接受度较低。

刘曾经说过，去年京东在贵州的销售额同比增长255%，是全国最高的，但是西部地区和广大农村地区的物流成本却极高。京东进入农村的物流成本大约是北京和上海的两倍甚至三倍。

“京东正在两个县城测试无人机技术。如果能得到政府的批准，京东将会去全国推广。如果每天都有无人机运送，那么农村物流成本就可以降低到北京和上海的水平。”他说。

淀山金村

湖北省恩施县一个镇的发展和改革局副局长告诉《21世纪经济报道》，从2015年开始，网上购物商品已经可以进入一些村庄。农民要求人们通过商店或村子里的其他地点帮忙下订单，货物将被集中送到这些地点，农民们将再次把它们捡起来。农民对网络消费的接受度很高。

然而，在山东、广东、江苏和浙江等经济活跃的农村地区，农民更频繁地接触网络。。

3月中旬，《21世纪经济报道》的一名记者在山东省汶上县看到，带有天猫和JD电子商务标志的店铺非常抢眼。在汶上县京东服务中心，有一个网上购物产品展示区，里面有几台电脑。商店里有详细的购物程序和付款方式。

服务中心主任朱在接受《21世纪经济报道》采访时表示，一年前，该县每天能接到70到80个订单，现在每天能接到400多个订单。主要商品类型是3c家电，其次是母婴和服装。

值得注意的是，农村居民网购平均单价在400元左右，超过了城市人均网购单价。

与此同时，农村淘宝店已经在很多地方开张了。

在东部地区一些传统产业基础雄厚的城镇，传统产业与互联网的融合加快。相似的工业基地使其在鲁西南、苏北、长三角、浙南、珠三角、潮汕地区和闽东南最为突出。在许多地方，“淘宝村”已经聚集在一起。

根据阿里巴巴研究院制定的标准，营业场所位于农村，以行政村为单位，符合三大标准，即电子商务年交易额达到1000万元以上，村内活跃网店数量达到100家以上，或者活跃网店数量达到当地家庭数量的10%以上，称为“淘宝村”。

据《21世纪经济报道》记者了解，中国17个省市自治区有780个淘宝村。其中，浙江有280家，排名第一，其次是广东157家，江苏127家，福建71家，山东64家，河北59家。这六个省发现的淘宝村数量占全国的97%，其中浙江金华和温州以56个位居全国地级市“淘宝村”前两位。

值得注意的是，2015年在中西部地区发现了17个淘宝村，在东北地区发现了2个淘宝村。淘宝村最初是在湖南、江西、云南、北京、吉林、辽宁和宁夏的七个省市发现的。2015年，中国十大淘宝村集群分别是浙江义乌、山东曹西安、福建晋江、广东普宁、江苏沭阳、江苏遂宁、广州白云区、汕头潮南区、浙江温岭和浙江诸暨。

据了解，2015年淘宝村销售额最高的是服装，家具和鞋子排名第二和第三，第四至第十位分别是:汽车用品、箱包、皮具、玩具、家居用品、床上用品、户外用品和家装材料。

事实上，“淘宝村”是消费品进村、农产品上线后，电子商务改造农村的第三步。所谓的消费品进村意味着农村居民开始使用电子商务平台购买消费品。虽然农产品是在线的，但农民使用各种电子商务平台在线销售农产品。

城乡消费结构趋同

根据国家统计局的数据，2015年，中国社会消费品零售总额为300931亿元，同比名义增长10.7%。城镇消费品零售总额258999亿元，比上年增长10.5%；农村消费品零售总额41932亿元，增长11.8%。

波士顿咨询集团和阿里研究院联合发布的一份报告预测，到2020年，私人消费对gdp的贡献率将达到48%，消费市场仍将扩大约一半，达到6.5万亿。其中，42%的私人消费增长将来自在线消费。

在电子商务的引导下，中国经济正逐步走向消费导向。在这种背景下，电子商务走向了农村，这使得农村在这个时代发挥着更加重要的作用。

阿里研究院院长高在2015年底《中国消费趋势报告》的新闻发布会上表示，在这种消费背后，有一种向农村地区消费的趋势。因此，农村居民，而不是农村人，可以像北京和上海的居民一样享受包容性消费和包容性零售。这是人类历史上第一次看到一个非常有意义和有价值的消费场景。

京东的数据还显示，随着农村消费者对生活质量的追求越来越高，对不仅仅是必需品的小家电的需求也在激增，农村市场的家电销售增长率远高于城市。这样，农村市场销售额在京东家电总销售额中的比重迅速上升，而空农村市场的增长非常巨大。

京东负责人向《21世纪经济报道》表示，在一些家电消费上，农村网购消费者和城市消费者更注重品牌，城乡消费结构趋于一致；京东大数据显示，一线城市和六线城市的家电消费结构几乎相同。

此外，京东的数据还显示，在农村网购市场，最重要的特征是年轻。农村网购者一般比城市网购者年轻，主要消费者为20-29岁，占32%。

农村地区30岁以上网民的比例低于城镇。因此，在农村市场，一些年轻人应该迅速接受农村电子商务。因此，随着新一代消费理念的出现，这一重要的消费群体将在未来五到十年内推动农村电子商务市场的快速发展。

(编辑:郑声，如有任何意见或建议，请联系:郑声@ 21京基)